咖啡角

女士您好,请问你需要喝点什么?我们有茶、咖啡、果汁……或者需要一些点心么?”这是记者在宝马4S店听到的一句问候。高大的落地窗,光线通透的展厅,小圆桌和舒适的小椅,一杯清茶沁人心脾,加上专业客户经理几句温馨的问候,似乎有跟朋友Hi tea的感觉。但4S店的产品显然是车和它的周边产品及服务,这些免费的额外体验却就着品牌,带给到店客人别样的感受。除此之外,现在不少行业都为各自客户提供着不同的服务。在南宁万象城一家名为Hope+的数码商店内,有特设饮品区,可以为到店的消费者现做咖啡、奶茶等饮品。

这些悄然兴起的“咖啡角”,对消费者的购买行为影响几何?

消费预期与需求的改变

近几年中国经济的持续高速发展,消费结构也不断升级。面对供大于求的产品市场,消费者们具有更大的选择空间。当消费者需要买一部手机,可以选择在综合IT卖场的柜台购买,也可以在数码潮店购买,在品牌体验店购买,更或者在官网或是购物网站购买。当消费者想寻觅一家合适自己的美发店做头发时,他们会先选择一家看得过眼的美发店,坐下来跟美发师聊聊天,当美发师能够意会自己的需求时才敲定在这家店进行消费。消费者对产品的需求,已经由过去基础需求的功能型消费转变为品质型消费,这个阶段的消费者需求更加个性化,对产品的品质、内涵、方便性等将提出更高要求。当这些需求无法被满足时,唯有追逐低价才能填补心理预期的空缺。这也正是这几年网购在零售中风靡、私人工作室在服务行业受追捧的关键原因之一。

品牌大面积进行服务升级

南宁市伯爵美容美发连锁品牌创始人丁锐,在接受记者采访时表示,“美发行业是传统的服务行业,本身出卖的就是服务,但是现在的美发店会更注重客户体验。比如从你进店就会有客户经理为你奉上咖啡或是茶点,跟你咨询需要做什么项目,为你安排需要的内容;还衍生了洗脸、掏耳朵、热敷等额外服务,如果需要烫发染发这些耗时的项目,我们特设的上网区域备有电脑、IPAD,让客人打发时间。”记者还观察到不少其它类别的店铺内也设有精美的吧台、冲泡设备、书吧、沙发……其中有真是为客户提供服务的,也不乏闲置在角落最终形成摆设的。当记者询问,为何要设立这些“咖啡角”时,大多数店主给出的回答是“服务的升级”。

服务升级为销售助兴

“给客户一杯咖啡,用纸杯还是陶瓷杯,甚至是杯子的形状差异,所能达到的效果都是完全不一样的。”南宁市某策划公司营销总监刘总给记者介绍,“现在营销服务设计变得越来越复杂,通过看、听、使用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,目的在于设计一种与目标消费者相适应的思考方式。这种思考方式给出消费者一纸无形的‘销售承诺’充分体现了品牌的内涵和定位,吸引着相对应的客户认可品牌持续消费。”

国际营销专家在讨论星巴克适如何成功时,曾经有这样的发现。当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯至少要35~100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元。而在韩国星巴克,更是根据女性消费者占有率更大,设计出“感性”服务的区域化特色。每天背景音乐的选择、每日推荐咖啡、销售员服务敏感度和单店常见问题的归纳总结与回复设计等。也许一杯星巴克咖啡的成本真的可以掐指核算,但是一家服务到位的星巴克咖啡,其成本是难以轻易算出的。对于消费者,服务升级意味着更多的消费预期得到满足;对于商家服务升级会使品牌识别度更明晰。