本周,北京市中小学期中考试结束,女儿的数学考了创纪录的60多分。不过,令人汗颜的是,女儿错了的数学题,笔者竟然也答不出来。这还只是初一数学。

还好,女儿心理素质过硬,并没有表现出大喜大悲的情绪。听说,海淀区某重点中学有学生考完期中数学之后竟哇哇大哭。真不知道学校居心何在,莫非都打算将在校的学生都推向K12课外辅导机构。当然,笔者也动了给女儿挑选一家课外辅导机构的心思。

昨天,刚刚收到新东方优能撰写的《中国基础教育白皮书》的初稿。终于明白,为什么新东方优能选择此时发布《白皮书》了,原来就是为像笔者这样的家长提供课外辅导选择的。

课外辅导市场规模6502亿元

在中考、高考(微博)乃至幼升小、小升初的指挥棒下,中国的中小学课外辅导市场颇具中国特色,其本身就是中国教育体系衍生出来的一个产业。早先课外辅导需求简单由公办机构教师、退休教师、大学生等个人提供家教服务来满足,即便最早开始从事K12课外辅导的学大、学而思(微博)等机构,其创始人也是从做家教开始的。

中国青少年研究中心家庭教育研究所曾经在2011年5至6月对北京、哈尔滨、石家庄、银川、成都、西安、南京、广州8个城市4960个家庭的义务教育阶段家庭进行调查。调查显示:在义务教育阶段,我国城市家庭教育支出平均占家庭养育子女费用总额的76.1%,占家庭经济总收入的30.1%。

2013年国民经济发展报告显示,全国城镇居民人均总收入29547元;全年农村居民人均纯收入8896元;大陆总人口136072万人,其中城镇常住人口73111万人。考虑到子女教育支出受年龄段影响,仅基于城镇居民总收入的10%推导为家庭经济收入(21602亿),那么其30.1%即中国课外辅导市场规模也已达到惊人的6502亿元人民币。

由于学习的不可逆性,选择课外辅导机构的标准,必须参考教学效果。当然,从《白皮书》上是看不到教学效果的,惟一所能参考的就是办学机构的规模。因为有了规模效应,才有可能吸引优秀的师资,形成规范的管理,最终确保教学的质量和效果。从国内目前各家课外辅导机构的规模来看,依次是:新东方(优能+泡泡)(27.79亿元、50城市、711教学点),学大(21.16亿元、77城市、408教学点),学而思(17.76亿元、15城市、265教学点),龙文(12亿元、56城市、1000+教学点),巨人(10亿元、13城市、100+教学点),京翰(8亿元、20+城市、100+教学点),精锐(7亿元、10城市、105教学点)。

从各家培训机构的规模来看,课外辅导市场确实大有可为。因此,挑选课外辅导机构最好还是从这些名列前茅的品牌教育机构中选择一二。不过,《白皮书》所公布的各家课外辅导机构的数据仅供参考。其中,只有新东方、好未来(学而思)、学大以及京翰的数据来源为公开披露的财报。

新、好、学课外辅导“三国”演弈

有意思的是,位居三甲的新东方、好未来(学而思)、学大教学形式各具特色,分别代表了大班授课、小班教学和一对一三种课外辅导形式。

中小学课外辅导市场规模6502亿元

一、大班授课

采用面对面教学方式,且每个教室有超过40人以上的学生。这是最传统的课外辅导形式,其优势在于一个教室可以为多学生提供服务,学生多为口碑传播奠定基础。该模式下易保障老师收入,能够吸引高水平教师。

但是,大班缺点在于开班难度大,大班教室和场地成本高于小班,毕竟60、70人班级比20人难报满,如果为大班准备了教室面积却没有影响力来开出大班对于机构明显是不利的;单个教师对学生关注有限,更多水平不一的学员一同授课一定程度影响效果,这也是该模式逐渐下降原因。

三家主要机构目前只有新东方优能有一定程度的大班业务,总体上新东方大班占到全部班级36%。优能凭借地利(和海外考试并用教学点,教室方面有协同性);人和(传统名师聚集和集团口碑效应)两大优势预计未来依旧会强化该部分,毕竟这种模式下教师个人和机构都有可观收益,有利于保障教学水平、口碑传播和人员稳定。

二、小班教学

采用面对面教学方式,且每个教室有10至40学生。学而思主打小班模式,优能中学除大班外也有一定数量小班业务。

这是目前发展最快速的市场,主要有以下四个方面原因:1、20人左右班级一般5人能保住成本,机构开班压力小;2、老师可以关注到每一个同学需求,效果保证好;3、小班教学模式让同学间有一定互动,降低学习枯燥;4、收费可以被绝大多数家庭所接收,有市场。

三、一对一(VIP)

相对小班更加精品化,主要由1个老师面对面辅导5个(含5)及以下学生的形式。学大和学而思智康主打1对1,其他1对n(n≤5)在学大被称为“小组”模式,新东方称为VIP模式。

近年来,随着中国高收入家庭数量的增多和人们对个性化辅导需求的增加,这种以学生的具体情况和需求为基础的个性化辅导服务不断普及。其与中国传统的家教服务非常接近,只是由专门的培训机构来运作以后,分工更加细致,教学质量等也更有保证,而且服务要求的进一步提升。甚至在实际操作中,虽然学生面前是一个老师,但由于分工、学科差异实际上学生享受的是n对1的模式,即针对每名学生配备多人的教学团队提供服务。

但是,一对一的缺陷在于:1、单个学生对于教师时间、场地占用固定,利润率低;2、虽然家长支付不菲费用,但是教师收入难敌班组,优秀教师留不住;3、课时单价在200/小时左右,一般家庭不具备长期承载力,力所不能及的短期辅导背后往往承载家长不现实期望值。

总之,班级教学是最传统的教学模式,受中小学生需求分散、地缘要求高、自律性差等影响,课外辅导每个班次招生人数一般不太可能有像留学 (微博) 英语培训那样几百人的规模,随着竞争加剧,使得培训机构的开班招生要超过30人以上也比较难。班级对教师的要求与班级容量成正比,教学经验丰富、课堂控制能力强的明星教师目前仍能保持百人以上班级,所以名师也一直以来都是各大培训机构争夺的稀缺资源。

相对与班级模式,VIP对教师要求不那么高,更强调匹配。整体看进入门槛较低,复制、扩张容易,但是由于飞速发展近年来也出现一些问题。该模式可以说是“劳动密集型”业务,利润率也相对较低,所以新东方、好未来都强调管控VIP/1对1增长,新东方要求控制在集团收入20%以下,好未来则不会让智康的营收占比超过30%。

不同办学模式迎合不同学生需求

由于新东方、好未来(学而思)、学大三家培训机构模式和发展的差异,所以其面向群体也有所差异。

中小学课外辅导市场规模6502亿元

1、新东方优能VS好未来

新东方优能与好未来两种办学模式代表机构从学生群体上是典型“倒三角”和“正三角”的区别,学而思最初是小学奥数起家,针对小升初的培优考试一直是其主要业务;优能中学起步晚于学而思,并且从学生思维角度高中与大学契合度高,所以做惯了大学生生意的新东方直接切入高中阶段课外辅导。

这两种模式各有利弊,学而思的方式底层稳固,小学——初中——高中,为续报奠定了良好基础。所以,好未来无论在e度社区的投入还是投资早教领域的宝宝树,整体策略都是从底层捕捉用户。

但是,这种模式的坏处在于底层竞争激烈,会导致上层生源流失,以北京市场为例,高思、杰睿、优能均在不同细分范畴去抢夺,优能初中已经连续多年打出接近免费的价格来争夺初一生源意在釜底抽薪。

“倒三角”模式下虽然可以通过抢夺打开生源,但首先“抢夺”也需要大量成本投入,另外学生随着年龄增长,公办学校留给课外机构的时间越来越少,家长对成绩的结果导向越来越迫切,对于教师、教学的要求也会更高。

2、漏斗形生源的VIP

基于需求和费用考虑,大多数家庭往往在早期给孩子采用班组模式,后期随着问题暴露和考试临近开始考虑VIP,这就使得VIP模式下初三、高三学生占主力,其他年龄段即使有需求,但是课时消耗往往也比较小。

虽然初三、高三学生需求旺盛,但这属于典型的“漏斗型”生源,即由于学生在一个学期结束后会升至高中(部分程度有续报需求)、大学(不再有续报需求),机构必须重新获取生源,该模式机构需要不断进行学员招募。并且一对一模式单个老师服务学员有限,不利于口碑传播,即使口碑带来学生,单个教师能带课时间段固定,也无法满足全部需求。所以1对1\VIP模式下机构用于招生的营销费很高。

可以看出,学大教育每年市场投放在营收中都有占到10%以上,数倍于公司利润。所以,当优能、学而思做VIP业务时,双方不约而同的是在自身班组业务中发掘有需求的学生,核心就是要降低这部分投入从而转化为利润。