4月20日北京车展上,倪恺特意佩戴了五星红旗的胸章,与一年前出任北京奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官时面临的棘手局面不同,倪恺这次迎来的是2014年一季度奔驰在华销量的开门红:一季度累计销售超过64100辆,同比增加47%。

问及为何佩戴中国国旗图案的徽章,倪恺这样告诉21世纪经济报道,“奔驰在全球的成功很大程度上都取决于在中国的业绩,目前我们在中国还没有发挥出全部的潜力,佩戴这个徽章就是告诉大家我为在中国工作自豪,为中国的发展感到自豪。”

一年多以来,这位初期以“强人作风”而闻名的中国区CEO经历几轮的蜕变,在舆论的风口浪尖上,经历了奔驰中国渠道整合之痛,确保奔驰走上销量增长与经销商盈利成正比的正确道路,倪恺本人也由此被冠以“实干派”代表人物。

正如倪恺所说,2014年是奔驰的转折之年,2015年他为奔驰在中国定下的目标是——30万。

高频率产品储备

《21世纪》:今年一季度实现了同比增长47%,是来自于一、二线城市的市场贡献还是三、四线甚至更小型城市?

倪恺:2014年第一季度取得的成绩是相对2013年第一季度而言的,如果要在2014年接下来几个月保持同样的增幅,是有一定难度的。

我们实现的强势增长源于多个方面,首先是去年推出的新一代E级车和全新S级轿车,以及在金融服务方面的创新,还有经销商网络的建设和扩张。同时我们也在加大培训力度,提升客户体验,确保产品和服务体验都能让客户满意。要实现我们的目标,还有很多工作要做。

很多经销商网点是去年下半年开始投入建设的,现在刚刚4月,这些新增经销商网点覆盖城市增长潜力非常好,我们还在不断进步之中。

《21世纪》:2014奔驰在华销售目标是多少?

倪恺:2013年我们取得了同比11%的增长,中国的豪华车市场仍保持着强劲的发展势头,我们有信心在2014年实现超过2013年的增长率,2014年对我们来说是一个转折之年,我们已经推出了全新长轴距C级车,这款车将在北京奔驰工厂生产,从今天亮相到量产还会有一个过程。随着全新长轴距C级车的就位,再到2015年GLA的国产,奔驰已进入了蓄势增长期。

《21世纪》:奔驰今年第一季度的销量在同级别品牌中增速最快,今年的销量预期大概是多少?是否有望提前达到去年制定的到2015年销量30万辆的目标?

倪恺:去年,我们曾提到2015年在中国市场实现30万台的年销量目标。我们对于今年一季度的增长率是满意的,2014年我们在中国市场仍处于转型期,我们会推出更多新产品满足日益增长的市场需求。今年,我们有信心实现超过去年的增幅,为接下来的发展打下良好基础。

《21世纪》:豪华品牌之间的竞争日趋激烈,您如何看待这一市场未来的趋势?

倪恺:目前,很多品牌都渴望跻身豪华车细分市场。在全球任何市场,我们对可能出现的潜在竞争对手都会关注。造一款含有豪华元素的汽车并不难,但我们对于豪华车的定义绝非如此简单,要想成为一个豪华车品牌,不可或缺的是由历史和传承带来的信心,以及客户对这个品牌的信心,无论市场怎么起伏,豪华品牌都会处于领先的地位。

紧凑型豪华车决定未来

《21世纪》:为何奔驰在中国的年轻化趋势愈发的明显?未来还会有哪些举措?

倪恺:中国拥有奔驰在世界范围内最年轻的车主群体,平均年龄在38岁左右,更有越来越多的奔驰车主年龄在20-30岁之间。就A级车而言,在中国市场有43%的A-Class车主不到29岁,这次车展我们正式推出了CLA 260 4MATIC,将来还会有更多为年轻消费者量身定制的车型推出。

去年我们把全新奔驰A级车带到中国,今年推出了全新CLA运动轿车,这一系列高端紧凑车型的推出,预示着紧凑车型将是未来整个豪华车市场增长的一个重要细分市场。因此,无论是产品,还是传播及营销方式,都要更多地考虑年轻消费者的多元化需求,这对奔驰以及整个豪华车市场的发展非常重要。

此外,我们的市场营销方式和传播方式也在朝着更适应年轻消费者的方向改进,我们希望从产品到营销的一系列改进能够帮助奔驰品牌在年轻人当中获得更好的反响。毕竟,不论是奔驰品牌的发展还是中国汽车市场的增长,很大一部分是靠年轻消费者来推动的。

《21世纪》:奔驰2014年一季度新能源汽车的销售情况如何?

倪恺:关于新能源汽车,去年广州车展(微博)上奔驰是第一家在华提供最丰富动力系统选择的豪华车厂商,不同动力车型的发展势头都非常好。混合动力的发展超出了我们的预期,我认为未来新能源汽车的发展会有很好的前景。

关于纯电动汽车,要指出的是纯电动汽车并不是完全由奔驰自己来做,现在,中国部分城市对购买新车采取了限购措施,这为电动车的市场也提供了很好的发展机会。未来,奔驰会有更多混合动力车型例如C级、E级和S级都将会出现混合动力的版本。我们有实力也有信心更好地满足这个市场日益多元化的需求。

《21世纪》:奔驰如何看待中国新能源汽车市场?是否对这方面有更高的期望?

倪恺:我们说的新能源汽车绝不单纯指电动车,奔驰的产品覆盖高效汽油发动机、先进柴油动力、混合动力、以及纯电力驱动。

去年底我们为中国市场带来的E 400 L Hybrid是第一款国产混合动力车型,它在中国制造,不是对现有车型的电动改装,而是全新创造出来的,混合动力的发展超出了我们的预期。如今,市场对电动车、新能源车有了更高的需求,对于环境保护的要求也越来越高,加上政府的限购措施等,使需求更加倾向于新能源汽车,而且新能源汽车获得牌照比传统内燃机车型更容易。

奔驰除了继续提高传统发动机燃油的经济性之外,也会全力推动新能源汽车的发展,加上政府的扶植政策,我们希望新能源汽车能够获得实质性的发展。

全年新增100个网点

《21世纪》:奔驰今年将新增100个经销商网点,经销商网络发展的具体策略是什么?跟以往有何不同?

倪恺:今年我们会在40个新城市新增100个经销商网点,相当于每周两家的速度,这40个城市目前都还是奔驰经销商网络的空白点,而且65%的经销商网点落户区域市场。

《21世纪》:在三、四线甚至更小型的城市布局经销商网点有什么挑战?

倪恺:这种规模和速度,对任何经销商的扩张计划来讲都是一个挑战。幸运的是我们的合作伙伴对奔驰的业务和品牌都非常有信心。新增网点的投资方大多来自于我们已有的合作伙伴,其自身都是很有实力的集团,拥有充分的人才及资源储备可以投入到网点扩张上。

除了经销商集团的投资,我们自己也在加大培训力度以确保奔驰每个经销商网点的高标准。通过多元化培训项目进一步提高培训效率,公司内部培训师将前往店面进行定制化培训。今年6月将在上海开设奔驰全球最大的乘用车培训中心。通过这一系列的投入,当客户进入任何一个奔驰的经销商网点的时候都将得到优秀团队的高水准服务。

《21世纪》:今年大规模的经销商网络拓展计划是否伴随着审批流程的简化?

倪恺:为了建设可持续发展的经销商网络,在中国我们一直以相对更严格的流程进行审批。

网络扩张方面,在中、美两大市场确实面临着相当的挑战。我们会特别关注有潜力的新城市,但这些空白市场不及大城市或已有网点的城市成熟,所以我们的投资要以更灵活的方式进行:先采取过渡展厅的建设形式,随着市场的成熟和发展再进行扩展。

过渡展厅的审批流程相对简化一些。但有两条必须强调:首先,过渡展厅无论选址在哪,本身必须要符合奔驰品牌的标准;第二,其数量不会太多,会有6-12个月的过渡期,过渡期后就要进入标准经销商网点的建立流程。

《21世纪》:过渡展厅和正式经销商网点的标准有什么不同?

倪恺:过渡展厅往往依附于已有的大卖场或购物中心。过渡展厅一旦建立,人员马上就位,随即开始销售工作。虽说是过渡展厅,但它的环境、服务等必须符合奔驰的标准。然后随着市场发展和需求增长再建立标准化的经销商网点。