全球市值最大的公司,全球搜索领域的霸主,全球最大的社交网络。这三家本来不太相关联的企业,因为移动互联网和智能手机而正在成为竞争对手,甚至生死之敌。

最近,Facebook再次发布了强劲的季度盈利报告,主要得益于其移动广告业务收入增长。虽然市场饱和导致Facebook整体用户增长放缓,但其用户参与度和每用户平均收入都在上升,移动业务收入首次超过了非移动业务收入。

这一增长的部分原因是由于Facebook移动广告的吸引力:与其他大多数移动广告——位于屏幕顶部或底部的小横幅——不同,Facebook的移动广告直接位于时间轴中。因此,当用户滚动屏幕时,每个广告都有机会填满整个屏幕。这可以说是目前最好的数字广告形式。

显然,Facebook的移动业务收入中的最大部分来自应用程序安装广告,也就是鼓励用户下载某个应用程序,而不是简单地推销产品。据AdKnowledge公司首席执行官本·莱格(BenLegg)称,应用程序安装广告收入占到Facebook移动业务收入的份额超过50%。

这些广告的主要购买者是免费游戏发行商,如King公司( Candy Crush Saga提供商)和BigFish Games 公司(Bejeweled系列游戏提供商),这些公司利用Facebook令人惊讶的人口统计数据寻找愿意花钱进行应用程序内购买的客户。

这个过程是这样的:

出版商推出一个免费游戏,吸引大量用户进入。

部分玩家成为“数字鲸鱼(digital whales)”,为了在游戏中升级一再花钱。

游戏发行商计算出这些“有利可图的玩家”的人口统计概况,并使用Facebook的移动广告来吸引潜在的玩家。

这种技术是如此有效,以至于这类广告位明显供应短缺,导致了广告价格飞涨。需求大于供给,这也是正是Facebook新移动广告网络被看好的一个理由。

那么,问题在哪里?事实上,最大的问题在于,Facebook对应用程序安装广告的依赖,使它很容易受到苹果公司和谷歌公司的打击。

在苹果公司方面,Facebook应该警惕它对其应用商店免费游戏政策做出显著改变。苹果生态系统中有许多人强烈反对免费游戏,如果苹果的管理层担心这样的应用程序会降低自己的品牌形象,他们就会压制甚至严禁它。

谷歌是一个更大的威胁。上周,谷歌在搜索结果页和YouTube上推出了自己的应用程序安装广告。它们可能不如Facebook的时间轴广告那样醒目,但谷歌将拥有最好的数据库——安卓应用程序使用数据。在博客中,谷歌明确表示,它的广告可以“到达最有可能的客户,基于他们所使用应用程序的习惯,使用频率和他们的应用内购买类型。”

对免费游戏发行商来说,该类型的数据甚至比人口统计数据更有价值。因此,谷歌有可能取代Facebook,成为移动应用广告主的第一选择。虽然Facebook已经进行了几次收购,这可以帮助它更深入地了解用户使用应用程序的行为,Facebook正在重新启动F8开发者大会,以鼓励应用开发人员重视Facebook——但在了解应用程序实际的使用情况方面,Facebook依然处于不利局面。