由于行业性质不同,工业品的营销创新相对消费品来说显得更加困难,营销手段远不如后者丰富.然而,工业品行业众多中小企业要赢得更多订单,营销差异化又是相对更可行的一条途径,这种差异化的一个关键就是:抢先占有潜在客户的关注.

一项机械设备行业的调查显示,有效利用网络营销,可以帮助中小企业的销售提高40%左右.网络营销能帮助企业提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务,从而有效促进销售,扩大市场规模.但是,取得这种效果的前提是"有效利用",这就涉及企业采用何种方式开展网络营销.

以机械设备行业为例,目前企业采用最多的网络营销方式是利用行业性的B2B电子商务网站,另外也有部分企业利用搜索引擎推广,我们可以从三方面评估两种方式的推广效率:

1.效果性.主要取决于受众规模和受众质量.从受众规模看,搜索引擎是83.4%的互联网用户得知新网站的主要途径,近1500万商业人士会通过搜索引擎查找新网站,而行业性网站平均注册会员数一般不超过万家,大多只有几千家;从受众质量看,行业性网站的受众具有很强的目的性,受众质量较好,而搜索引擎由于具有很强的信息靶向性,在受众质量上同样能很好地满足企业的推广需要.

2.效益性.行业性网站依据影响力不同,收费标准也不同,由于对推广效果难以衡量,这种投入方式类似传统广告的网上移植;而搜索引擎推广由于是按点击付费,企业能掌握推广效果,最大程度节省投入成本.

3.便利性.行业性网站由于产品和企业信息是依照登录时间排序,需要企业派专人维护,一定程度上有违电子商务便利性的特点;而搜索引擎推广管理相对便捷,可以根据企业需求进行灵活的推广安排.

从上述评估可见,目前机械设备企业"重行业网站,轻搜索推广"的网络营销方式,更多体现了传统营销思维的简单复制,造成企业在行业网站"扎堆竞争",面对潜在客户的需求只能被动等待,而不能针对需求进行主动的信息推送.这种"一条腿走路"的网络营销,显然难以抢占客户关注,赢得更多商机.