中国经济恰逢高速发展黄金期,经济建设需求远超钢铁产量增速,甚至还得靠进口满足。钢铁生产企业利润率高企,由此引来了一轮钢铁产能“井喷”式增长。随后钢铁产能的无序扩张,造成产品供大于求。2011年开始中国“四万亿”带来拉动过期,国内经济面临结构调整,中国钢铁业自此步入“寒冬”期,国内钢材价格也随之步步下滑。2012年钢铁业“信贷危机”爆发,银行放贷避开钢贸领域,资金紧张造成大批商家退出钢贸圈,资源转手率明显下降,产能严重过剩的钢铁业也被迫进入调整期。

钢厂作为产业链源头,其产品在供小于求阶段自然是“皇帝的女儿-不愁嫁”,加上钢贸圈资金充裕,钢厂产品超订现象屡见不鲜,使其对钢价的操纵能力较强,坐拥丰厚利润,自然会轻视销售渠道的重要性,营销理念多年未曾改变。2012年后,供求关系逐渐发生转变,钢厂原有营销模式无法满足资源售出速度,资源滞销愈发严重,钢厂不得不改变思路。我们统计国内钢厂营销渠道模式的改革,总结为以下几个特点:

一、加强服务,销售阵地前移,稳固现有渠道

钢铁产能过剩,同质化竞争日趋激烈,“坐等订单”盛况一去不复返,销售压力加大促使钢厂拼价抢单,这种“厮杀”直接造成了国内钢价持续低位徘徊,且此方式直接造成钢厂利润下滑甚至出现亏损,持久性不强。2011年以来,钢厂在保证销售公司总部正常的服务基础上,不得不将销售阵地前移,加强与贸易商、下游客户之间的沟通服务,以求稳固营销渠道。

国内一线钢厂在各地开设分公司、加工配送中心,强化服务意识,一方面扩大了钢厂在区域内的影响力,提升品牌竞争力,另一方面,细化对本区域内客户的维护工作。同时,钢厂主管销售工作的领导分不同时间段走访重要的客户,产销研队伍配合联动,跟踪客户意见,及时反馈要求,提升产品性能。

宝钢的服务在国内钢厂中高居榜首,目前宝钢在各地加工配送中心达38家,服务的提升也使其价格远超其它一线钢厂。近年,武钢、首钢、鞍钢等厂服务意识加强,追赶宝钢的步伐。

二、市场流通收缩,提升直供比例

钢贸圈的洗牌和利润的下降迫使钢厂将眼光投放到终端上来,近年来钢厂不断加大直供比例。钢协统计数据显示,国内重点钢铁企业2005年末钢材直供比例仅为19.97%,到2013年末增长至34.6%,上涨了14.63个百分点。

配套服务的健全大大增加了下游终端的青睐,数据显示,国内直供比例最高者仍推宝钢,2013年末宝钢钢材直供比例高达65.2%,远超同类其它钢厂。直供比例增加,同时减少资源在流通环节产生的成本,提升产品性价比。

虽然近年来国内钢材的直供比较有了大幅提升,但是与发达国内相比,仍存在较大差距。据了解,德国钢铁企业80%的产品是直销给用户的,美国钢铁业75%产品销售给直接用户,25%是由钢铁剪切配送中心实现的。

三、启动联销,降低钢贸商资金成本

原有代理模式,贸易商须将订货款提前一个月左右划拨给钢厂,而终端客户又有垫资一个月这个约定俗成的习惯,加上贸易商现有资源占款,即钢贸需订货、库存、终端--“三套资金”来进行正常的运转。前文提及,随着钢贸圈信贷危机的爆发,钢贸商资金收紧,钢厂为促使贸易商订货,重回“联营、联销”模式。即钢厂与钢贸商共同出资成立钢贸公司,钢厂将资源在无预付款情况下发至新公司,钢厂视当时市场情况制定当日销售价格,由钢贸商利用原有或新开发销售渠道将资源售出。

这种模式在市场经济开放初期较为常见,但近十年来很少出现,不过近年来钢厂销售压力增加后,迫不得已选择了营销渠道的“倒退”。然而从当前形势来看,这种模式深受钢贸商和欢迎,它既减少了贸易商资源占款,也加快了钢厂资源流出速度,促使钢厂资源快速抢占市场份额,稳定区域内销售渠道。

四、“遇涨不涨,遇降则降”结算模式保证代理利益

前几年,大型钢厂提前一个月左右的时间出台次月销售政策,代理商或可得到一笔不菲的利润,而随着产能过剩、同质化竞争日趋激烈、钢价日趋透明,固有模式下的代理商往往亏多赚少,由此引发了代理商不配合订货,造成钢厂资源滞销。2013年先后发生了杭州贸易商集体向沙钢索要追补、乐从贸易商联合发公开信要求首钢追补等事件发生后,钢厂转变销售思路,为维持厂商关系,大部分钢厂追补力度加大,发出了“遇涨不涨,遇降则降”结算模式。即钢厂按政策收款,以某一市场某一时间段内成交均价作为结算依据,出台追补政策。遇到行情大涨时,无追溯,确实保证代理商的收益。

虽然目前钢厂赢利状况不佳,但为了维护市场份额,即使亏损也不愿资源堆积厂内造成设备停产情况发生。这种营销模式是目前供需关系决定的,当钢市走出低谷或供应关系发生转变时,这种营销模式也会从这个行业消失。

五、搭建电商平台,降低销售成本

为谋求利润,钢厂除固有模式的改进外,还积极应对新形势下模式的创新,电子商务的快速崛起给钢厂带来了机遇。除在线资源交易外,电子商务平台基于网络还实现仓储物流、金融服务、终端客户、数据发现等功能,虽未给钢厂创造出较大的成本优势,但为其营销渠道拓展提供了一个机遇,其优点主要有以下几个方面:

1、减少流通环节,压缩流通成本,提升钢厂产品竞争力;

2、为客户保留详实有效交易,搭建信誉体系,帮钢厂筛选优质客户;

3、通过平台的大数据,挖掘终端客户真实需求;

4、利用网络便捷功能,创造高效的资源流转体系。

据初步统计,近年上线的开放式钢铁电子商务的平台达40多个,其中不乏钢厂自建平台,如宝钢、河钢、华菱、南钢、马钢等都在积极地探索,并取得了一定成效。当然,除钢厂积极推动电子商务发展外,更多的需要得到钢贸商、终端的认可,以使得钢铁电商成为一个完整的闭合圈,使钢铁产业链在采购、物流方面节省出成本,实现新渠道的价值。

上述的营销模式的改变,一些是上世纪末旧模式的改良复用,比如“联销”、“倒结算”模式,它是目前形式下钢厂为在“寒冬”中保存不得不做出的选择;一些则是顺应市场发展产生的新事物,比如钢厂电商平台的搭建,为钢厂在“寒冬”中前行亮起明灯。然而营销模式无论如何变化,根本目的还是根据时下钢铁业面临的问题、参照自身情况谋求的生存之道和长远发展规划,最终目的是让钢厂渡过行业寒。(中国行业研究网)